20140829想顛覆主流，你得先偽裝
2014/08/28
恆定：這篇很像對素食整體的市場前景分析， Beyond Meat是個很好的概念
【前言】
美國哥倫比亞大學新聞學院教授艾莉莎．夸特（Alissa Quart）透過貼身採訪，記錄一群不願隨主流價值觀漂流的「造反者」如何成功發聲，從邊緣變成主流。
想顛覆主流，你得先偽裝
現在，李已經五十三歲。他的事業主力是一種用穀物和蘋果作出來的素肉腸，目標是要讓素肉成為美國消費者餐桌上的主菜。一九九六年，在他的屠宰場驚魂記過了數年後，他就決定要自己動手做素肉。從那之後，李在自己的廚房一次又一次研發新產品，一路摸索調整至今。
後來，他用自己的五千美金，加上哥哥的五千美金，以及從家人、朋友和員工身上募得的資金，成立了自己的公司──田野饗宴（Field Roast）。田野饗宴只做「素肉」（fake meat）的製造與販賣，產品包括：素肉腸、素肉餅、素火腿等等。
李是個和善親切的西雅圖人。我們見面的那天，他穿著羊絨外套與特別搭配的領巾，他有一頭濃密的白髮。他告訴我，公司在二○○九年的年收入達到三百三十萬美金（約九千九百萬台幣），並以每年五○％的幅度成長中。雖然李的公司規模和其他大型食品業者比起來實在微不足道，但田野饗宴的例子仍說明，就算是像維護動物權益這種小眾的信念，仍有可能在邊緣人物的努力之下，被大眾普遍地實踐。至少，現在有一部分的家庭，每天都貫徹著這樣的選擇。
李就這樣用他小小的獨特方式，為動物權益的推廣貢獻一己之力。對他來說，生在這個時代的動物權益人士，比在過去更有趣、花費更少、選擇更多，也可以說，這個概念已經被重新包裝成這樣的形象了。動物權益（animal rights）這個詞，已經越來越常取代具有正面、強調保育的動物保護（animal protection），於是更適合用來向大眾推廣一種聽起來更溫和、不那麼激憤的運動，也就是用吃素肉來取代吃真肉的罪惡感。
對於想要跨入主流的邊緣人來說，運用某些詞彙來讓不平凡的事物聽來平凡一些，是一種很典型的做法。或者，日籍美國法律學者吉野賢治（Kenji Yoshino）會說，這就是一種「偽裝」（cover）。李與其他同伴都試著想重新定義肉（meat）這個字，讓它不再只是代表「動物的軀體」，而是「任何一種固體食物」。李說，他之所以將公司命名為田野饗宴，就是想傳達一種「大地之軀」的意念。
還有一個更新潮、更知識性的概念，叫作動物實用主義（animal pragmatism），它又更軟化了動物權益運動孤高且具爭議的部分。現在，提到動物權益不見得會讓人聯想到朝著貂皮大衣丟漆彈的抗議人士，或虔誠到令人反感的嬉皮士（他們老是憂心忡忡地說蜂蜜是剝削蜜蜂得來的產物）。動物實用主義是一系列好玩的食譜書，而且用的是像《純素經濟學》（Veganomics）這種書名。
李的員工當然不會是拿著V型刀片的劊子手。田野饗宴的「素宰場」（也就是蔬食的處理場所），看起來就像是九○年代的酒吧一樣，天花板有裸露在外的木樑柱，牆壁則是磚頭砌成的，裡面擺著一台台霍巴特牌（Hobart）攪拌缸與白瑟巴（Bizerba）香腸切片機。李帶著我參觀工廠，他小心翼翼地在溼滑的紅色地板上移動著腳步，亂蓬蓬的白髮則用髮網包了起來。
有些員工正將麵糰從攪拌機移到烤箱，有些正在攪拌加了麵包屑的素肉排糊，裡面加了榛果等成分。李讓我嚐了一口：它吃起來一點也不像我在超市買的素肉那樣又乾又柴。李說，田野饗宴的產品有一種討人喜歡的「口感」，這是專門用來形容食物進到消費者嘴裡的質地感受。他的「肉品」夠辣夠鹹，不僅多汁，而且令人驚喜的是，還有油脂豐富的滋潤感。當然，這些產品也都在健全食品超市（Whole Foods）裡販賣。
李把田野饗宴所生產的穀物肉腸歸類為「純素穀物肉」（vegan grain meat）。像這樣的商品，既能瞄準純素市場，也適用於混素人口（flexitarian），也就是偶爾吃肉，但大部分時間吃肉類替代品的消費者。全美的素食與混素消費市場都正在不斷擴張，而李並不是唯一投身其中的創業家。
根據二○○八年《素食時代》（Vegetarian Times）雜誌的調查，在美國有三．二％的成年人，也就是約有七百三十萬人，以素食為主要飲食內容。雖然只有一百萬人是不碰任何葷食（包括奶、蛋與蜂蜜）的純素食者，但約有一○％的美國成年人，都是以混素方式用餐。
根據伊諾娃市場洞悉公司（Innova Market Insights）食物與飲料研究小組的調查，在十八到二十九歲的美國飲食人口中，有超過四四％的人，每週至少會吃一次無肉的素餐。這個曾經代表著動物權益狂熱分子的飲食運動，現在成為中產階級（或那些知識豐富的新觀念採納者）偶爾吃素與一種有機生活風格的展現。
二○一一年，素肉漢堡甚至推擠了肉類漢堡的市場，導致肉類漢堡銷量下滑。素食品現在也不限於只在推廣素食理念的場所販賣，例如田野饗宴的產品就可以在好市多（costco）找到。越來越多像田野饗宴一樣的企業，都在努力讓非素食者試試他們的發明。
二○一二年，就有一種叫超越肉（Beyond Meat）的產品出現在市面上，號稱自己比其他同類產品更接近真肉的口感。這個由矽谷風險投資公司（Silicon Valley Venture Capital Firm）贊助的品牌，一直致力於讓商家在真正的肉類販售區陳列它的「肉品」，例如擺在牛肉旁邊。
它的創辦人在《Slate 線上雜誌》中提到：「我們的目標是希望看到類別被重新定義，其實肉品的販售區域可以不要叫做『肉類區』，而是以『蛋白質區』來取代，無論那蛋白質是從牛肉、雞肉，或從大豆、豌豆、藜麥……等其他植物來源取得的。」但是，超越肉的產品售價和真正的肉也不相上下。
就像田野饗宴一樣，超越肉也是一個動物權益初級班的例子。從更宏觀的角度來看，我們不難發現，這些動物權益初級班成員正在影響主流文化，他們所用的話術甚至被以肉起家的大型企業拿來當作宣傳工具。
例如二○一二年，漢堡王就宣布在未來五年之內，將「轉型」使用非籠飼（cage-free）的雞蛋和豬肉。同年，甚至連麥當勞都大動作宣誓，未來的漢堡將會是用人道肉品製成的漢堡。
（本文轉載自艾莉莎．夸特新書《造反：別以為你們人多，我 1％的主張能占領99％的聲音》，中文版由大是文化出版）
