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台灣美食建立品牌 對內對外都要國際化 點閱率:5,109

【2010/07/16 文:suiis編輯部

2009年政府規劃「台灣經濟轉型的行動方案」,將台灣美食國際化列入十大重點服務業發展項目之一;日前,經建會表示未來四年間,政府將投入30至40億元,協助台灣美食進行國內外展店及連鎖餐飲業公開募資上市。

而在第一季食品產業的回顧與展望中,提到了經濟部計劃自2010至2013年積極推動「台灣美食國際化行動計畫」的目標,包括今年可望達成餐飲業投資金額達15億元,打造50家國際美食品牌,國際與在地餐飲業在台展店400家,創造2,000個就業機會等。

不但要將世界美食匯集台灣,還要引導台灣美食國際化。所以,自今年起將陸續推動海外行銷台灣美食、國際展店支援輔導、國際餐飲人才培育、食材及美食精品認證及餐廳評鑑制度等行動計畫。

由目前食品及餐飲業者在擴展國際化過程發現,雖然需因地制宜推出在地口味,但品牌維護、品質控管與企業文化等管理層面仍需經過長期摸索,特別是在國際擴展與兩岸交流活絡的此時,食品與餐飲品牌管理的配套問題應長期受到重視。

然而我國係以中小企業為主體,對品牌的認知普遍不足,國際行銷推動不易,如何透過策略工具建立台灣美食的國際品牌共識,是未來發展的重要議題。因此食品所又另外針對行銷推廣與品牌包裝進行產業評析,探討台灣美食國際化推動的策略,提出了幾項建議:

強化品牌意象與特色
台灣美食的種類相當多元,且彙集中華與異國料理之傳承與融合,包容並蓄、極具特色,幾乎已超出原來所從出之美食範疇。在台灣興盛、創新且聞名世界的台灣美食 (Gourmet TAIWAN),包含在地美食、中華美食及世界美食等三類。

在地美食包括原住民、日本殖民、外省移民、客家、台灣特色菜餚及小吃等;中華美食包括川菜、粵 菜、湘菜等八大菜系;世界美食則包括和漢料理、台風洋食等;台灣融合各式菜餚的精髓,發展出更具特色口味的美食與文化。而更廣泛的台灣美食範疇亦包括在台灣孕育而生的美食品牌,如鼎泰豐小籠包等,都可被定義為台灣美食。

行銷台灣美食的前提得先為台灣美食,找到一個具象、鮮明且被廣被認同的象徵物,例如:韓國泡菜、日本拉麵。若台灣美食可從文化面、生活面、體驗面、社會經濟發展、故事性等發展脈絡,結合具代表性台式經典代表桌菜與知名小吃,將有助於台灣美食國際化品牌意象的輸出。同時,結合科技、口味管理、產品組合、商店與美食印象及價格策略等多角度 的共同行銷操作,透過一致性的形象塑造與包裝,台灣美食較易在國際市場中開創出一條屬於自己的路。

提高品牌包裝與行銷力度
一個成功的商品需要相當多的條件互相配合,除行銷談的4P(產品/Product、價格/Price、通路/Place、推廣/Promotion)外,品牌大師Philip Kotler認為,包裝是4P後該重視的第五個P,也是產品策略中的關鍵要素。包裝設計對消費者的影響力最為直接,除具商品保護、差異化創造、價值感提升等功能外,可第一眼抓住消費者的注意力、說服消費者作成最終購買決策。

但品牌強調永續經營,後續美食進入國際市場後,應逐步建構完善的品牌 國際化策略,提升商業服務業價值鏈,同時應用國際公信單位(如米其林指南等)或國家計畫(如泰國「世界廚房計畫」)的推力,持續在美食品牌及國際化形象給 予支援力量。

加強與加工食品的連結
美食國際化的另一個層次,應是將台式料理帶入國際家庭,讓全球的消費者將台式料理列為烹調菜色的選項之一。當國外消費者可具體且清晰的陳述台式料理的特色及食材差異性時,一方面台灣美食在國外消費者心中獨特的形象差異已建立,一方面對帶動相關食材的外銷需求成長,亦有助益。而這獨特性的食材,可能是沙茶醬或滷包等鹹式香料,或冷凍調理食品包,完全視國外消費者對台灣美食的口味及形象決定。

至於吸引國外觀光客的部份,根據觀光局的統計,台灣美食在「料理口味」上是最吸引觀光客的,但到底哪一樣最能代表「台灣美食」,來台旅客對台灣美食形象認知不一,完卻完全沒有一致的答案。

相較於泰國菜、韓國菜或日本菜對外國人而言,台灣美食的特色真的是「多元」、「豐富」,種類眾多且風味各異,大家印象最深的是「夜市」,而不是其中的某一項美食,多元與融合的台灣美食特性,結果可能是台灣美食國際化的包袱之一!

也就是說,台灣美食國際化的聚焦有難度,難以建立獨特且單一的代表。「享受台灣美食」雖已經是國外觀光客來台消費的主要目的之一,但台灣美食的整體魅力仍有提升空間。食品所的報告建議,應該透過美食說帖、多國語環境整備、單店特色塑造等方式來行銷推廣。

未來,台灣食品、餐飲企業可朝建立台灣美食品牌、推動餐飲業貿易化、創新餐飲科技應用、提升產業經營效益等方向來努力。


資料來源:ITIS 食品產業評析「台灣美食之行銷推廣與品牌包裝」
作者:游忠敏、陳麗婷 出版日期:2010/05/31

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